El fernet, los espumantes y los destilados crecen. El vino, en cambio, cae. Qué elegimos los argentinos para tomar y cómo las marcas posicionan sus productos.

Hay una vieja frase hecha en la industria publicitaria local que dice: "Te doy tiempo hasta que una marca de vino haga un buen comercial". Los mismos creativos y anunciantes son conscientes de lo conservadores que han sido a la hora de comunicar sus productos y el valor de marca, y quizás haya sido ese uno de los motivos por los cuales el fernet y los espumantes son los grandes ganadores de los últimos diez años en el mercado argentino.

Según datos de la consultora Abeceb, desde 2003 hasta 2013 el fernet (amargos y bitters) aumentó el consumo un 405%, con 1,5 litros per cápita por año. Los espumantes sumaron un 242% y alcanzaron un litro por habitante al año. En el mismo período, el vino cayó casi un 20%, con 24 litros por habitante. La cerveza se mantuvo estable con 41 litros por habitante.

En muy pocas categorías de productos, como las bebidas con alcohol, la relación entre presión publicitaria y ventas es muy directa. Según datos de la Cámara Argentina de Medios hasta 2013, un 2% del total de inversión en publicidad perteneció a esta categoría, es decir, al menos $600 millones por año. Estos números explican en parte la expansión del consumo. La creatividad puesta al servicio de la comunicación da cuenta de la otra parte.

El caso de Fernet 1882 fue uno de los más destacados. Hasta 2006, la categoría estaba dominada por Branca con casi un 90% de penetración de mercado. Desde entonces, y con una publicidad disruptiva y acciones en la calle, 1882 logró convertirse en el seguidor inmediato del líder y ampliar la categoría. Con esto consiguió que la tradicional marca perdiera participación en las ventas. "Mientras otras bebidas se apalancan en mostrar el consumo, las fiestas y las escenas aspiracionales con grupos de jóvenes apuestos y ganadores, Fernet 1882 abre un mundo que no baja estereotipos, sino que pretende entretener y llevar el humor y la ironía de su lugar de origen, conjugado con el cuidado de la estética y la calidad", explicó Wendy Méndez Casariego, gerente de Marketing de la marca.

Por su lado, Branca decidió salir a comunicar en forma masiva para impedir la sangría de consumidores e instaló el concepto de "único", que le permitió detener sus pérdidas. Sin embargo, la competencia logró lo que parecía imposible: ser la alternativa cuando no se encuentra el producto original.

En gran medida, la batalla ganada por las bebidas espirituosas y el fernet se debe más a espacios conquistados en los puntos de venta que en la TV. "Muchas de las marcas de nuestro porfolio de spirits están ahora enfocadas en fortalecer su presencia en la previa, destacando el rendimiento que puede dar cada botella. Este es un valor que el público de entre 18 y 25 años aprecia mucho", señala Inés Caruso, Marketing Manager de la multinacional Diageo.

Los protagonistas de la industria sostienen que el resurgimiento de la figura del bartender ha abierto nuevos espacios de consumo. El público es cada vez más exigente y se vuelca a bebidas de mayor calidad y sofisticación, lo que hace prever que la tendencia del bar como espacio de consumo continuará.

Dentro de los vinos, los segmentos de mayor crecimiento en 2013 fueron los superpremium y los ultrapremium, con tasas del 13% y del 27%, respectivamente, según la consultora Nielsen. En ese contexto, Gonzalo Baracat gerencia una marca de espumante (Mumm) y una de vino (Etchart Privado), y ha sido testigo del movimiento de las bebidas: "Nuestro territorio de marca es el vínculo con la gastronomía y, desde allí, estamos implementando activaciones en puntos de venta que tienen por objetivo acercar el producto a nuestros consumidores mediante degustaciones y acciones comerciales", explicó.

Las experiencias publicitarias de los vinos, por otro lado, no terminan de ser efectivas. A mediados de 2007, un conglomerado de bodegas mendocinas reunidas en el Fondo Vitivinícola intentó, en vano, relanzar el consumo del vino con campañas anuales de publicidad que se pautaron hasta 2013. Allí chocaron contra el principal obstáculo que tiene el vino hoy: el abanico de productos es tan ancho que pueden encontrarse los que van desde $10 hasta $4.000, y ninguna campaña publicitaria les puede hablar a todos los públicos al mismo tiempo. Las publicidades fracasaron al no encontrar el tono adecuado, a la vez que la audiencia confundió la idea de Vino Argentino con una nueva marca o bodega.

En este contexto, muchas marcas de vinos han apostado por la pareja heterosexual, la noche y el romanticismo para comunicar el vino. Por su parte, algunas cervezas se reflejaron en los jóvenes, sus grupos de amigos, con perfil machista, y el bar como espacio de consumo. Ambas fórmulas son síntomas del agotamiento creativo y la indiferencia de una audiencia que promovió marcas más cercanas a sus realidades.

---

Fuente: Leandro Africano - ConexiónBrando.