En este mercado en franco crecimiento, el séptimo en importancia para las bodegas nacionales, Wines of Argentina acaba de inaugurar una oficina para potenciar las exportaciones. Cómo es el perfil de los consumidores del gigante asiático y cuál es el potencial que existe para las compañías locales.

En momentos en los que la crisis amenaza con enfriar el comercio internacional, el mercado chino vuelve a posicionarse como "la" oportunidad para miles de empresas alrededor del globo.

En efecto, en un contexto en el que las principales economías están revisando a la baja sus tasas de crecimiento, el gobierno de ese país apuesta a que el PBI se incremente un 8,8 por ciento en este 2012.

Y para la industria del vino, hablar de China hoy es hacer mención a un gigante dormido... que empieza a despertarse.

No es para menos: según datos de Wines of Argentina (WofA), la entidad que nuclea a los principales exportadores del país, "el mercado asiático de vinos se presenta como uno de los más dinámicos del mundo" y China representa el 86% del consumo de la región y el 10% del consumo mundial.

Además, mientras que en 2011 el consumo global de vinos cayó casi 3%, en Asia esta variable trepó un 14 por ciento.

Concientes de la mayor gravitación que está tomando este mercado para las empresas nacionales, WofA acaba de inaugurar una oficina dentro de las instalaciones de la Embajada Argentina en la ciudad de Beijing.

En este contexto, Mario Giordano, gerente de la entidad, explicó a Vinos & Bodegas que "China, para nosotros, es el séptimo mercado, con poco más del 2% del total de las exportaciones de vino fraccionado".

Al respecto, señaló que si bien no es una cifra elevada, "vale destacar que el share durante los primeros 11 meses del 2011 se incrementó un 55%. Son datos alentadores".

Los que mandan en China

Según un relevamiento realizado en exclusiva por Market Research & Technology para iProfesional.com, entre enero y noviembre del año pasado las bodegas nacionales exportaron 442 líneas distintas de vinos, si bien las primeras 50 representan la mitad de todas las ventas argentinas a ese país.

Tal como se puede observar en el siguiente gráfico, la bodega con mayor presencia en el gigante asiático es La Rural.

La misma se adueñó del podio al tener tres de los cinco vinos más exportados (Rutini, Felipe Rutini y Pequeña Vasija).


En tanto, en segundo lugar se ubicó el Terrazas Reserva, de Chandon, mientras que el quinto puesto correspondió a la línea Norton, de la bodega que lleva el mismo nombre.

El gran desafío chino

Según Giordano, el desembarco de los vinos nacionales en el gigante asiático está "en una etapa inicial. Salvo alguna bodega que ha tenido una buena selección de importador, las demás están en un momento primario. Además China es un mercado poco maduro, como país consumidor, por debajo de los 5 litros por habitante. Por eso hay que educarlo sobre lo que es la Argentina como productor de vinos de alta gama".

En este sentido, el directivo de Wines of Argentina explicó que el objetivo de la "avanzada" de la entidad en ese territorio es "hacer una aproximación con los referentes de ese mercado para trabajar en el conocimiento sobre nuestro país, los vinos y las regiones. Hacer sentir nuestra presencia".

"Se espera que nuestra actividad y la estrategia de comunicación y promoción que llevemos adelantes, ayude a generar un efecto positivo en el desarrollo de los negocios, para el sector vitivinícola. Pero serán las bodegas las que finalmente logren ese salto cuantitativo", recalcó Giordano.

Al respecto, tiempo atrás, Alberto Arizu, presidente de WofA había destacado a este medio que "China es un monstruo donde hay que hacer un enorme trabajo de promoción que dará interesantes frutos en varios años".

Sobre este punto, había explicado que en el gigante asiático "está todo por hacer, pero hay que tomar la decisión y para ello se necesita una mayor voluntad empresaria".

"Los empresarios tienen que agarrar la valijita, animarse a conocer China, aprender de China, explorar ese mercado. Una vez que ya estemos consolidados entonces sí tiene sentido ir a plantar la bandera y tener una mayor presencia institucional", disparó.

¿Qué se bebe en el gigante asiático?

Según Giordano, "en general el consumidor chino está altamente influenciado por la marca y el origen y para ellos es Francia. No se preocupan aún por la relación calidad/precio. Buscan del exterior lo más caro. Asocian caro con lo mejor. Tal es así que para Argentina el precio promedio de exportación hacia ese país es de u$s40 la caja, mientras que el promedio es de u$s34".

En la misma línea, Andrés Belinsky, director comercial de Bodega Benegas, explicó que "no son consumidores experimentados, con un paladar definido. Al ser nuevos, aprecian más los vinos suaves, frutados y elegantes. Con el tiempo irán apreciando vinos mas concentrados y de mayor estructura".

Al analizar las principales variedades de vino exportadas desde la Argentina a China, según MR&T, los tres primeros puestos corresponden a cepas tintas: Malbec, Cabernet Sauvignon y Syrah.

Entre los blancos, los preferidos son el Chardonnay (4°), el Torrontés (6°) y el Sauvignon Blanc (8°).


Sin embargo, Giordano recalcó que "los chinos casi no tienen referencia de Argentina como país productor de vino de calidad, por lo tanto nada saben sobre variedades. Es un camino largo pero al final llegaremos a poder ofrecerles variedades, y mostrarles la diversidad vitivinícola de la Argentina. Sólo se necesita tiempo. Por eso hacemos mucho hincapié en la educación".

Sobre este punto, Nicolás Perinetti, responsable del área de vinos de ProMendoza, destacó a la consultora Area del Vino que "en el mercado de China se pueden vender vinos económicos, pero esa no sería una buena estrategia para Argentina. China consume muchos vinos de alta gama y no debemos competir con el producto de bajo precio. Queremos competir con pequeños y medianos importadores pero posicionando vinos de mayor calidad que los que hay actualmente en ese mercado".

"El varietal más conocido en China es el Cabernet Sauvignon, pero la competencia por parte de los demás países es feroz. No debemos dejar de lado al Cabernet, pero tenemos que priorizar la fortaleza de nuestro Malbec y Torrontés y así marcar la diferencia. Es un proceso que llevará su tiempo, pero debemos conquistar al mercado con lo que mejor sabemos hacer", recalcó.

El paso a paso de una bodega

Una de las últimas bodegas en sumarse al mercado chino es Benegas que, según Belinsky, tiene un "plan de crecimiento fuerte para los próximos años" en ese país, al cual arribaron luego de participar en prestigiosas ferias internacionales, como la Vinexpo, en Bordeaux, y la Hong Kong International Wine and Spirits Fair.

Sobre sus primeros pasos, el directivo destacó que "China es muy grande, el consumidor es inexperto y también lo es la cadena comercial. Son pocos los importadores con experiencia y la ruta del producto desde la entrada a China hasta el consumidor es confusa y heterogénea. Creemos que la mejor forma es encarar el mercado por regiones".

Por ello, en el caso de Benegas, "optamos por enfocarnos en la región de las ciudades Tianjin-Beijing, al norte del país. Nuestro Importador tiene tiendas de vinos en estas ciudades y la mayoría de los clientes son empresas, gobierno y hotelería internacional. El consumo es muy enfocado en comidas de negocios y regalos. En general, todavía es poco se consume en el hogar".

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Fuente: Juan Diego Wasilevsky - iProfesional.