Dolores Lavaque de Velasco, directora de Stg, analiza en exclusiva para Vinos & Bodegas los aspectos que se tienen en cuenta al sacar una línea al mercado.

El "backstage" de las bodegas: la difícil tarea de encontrarle un buen nombre a un vino.

Quienes estamos vinculados a la industria vitivinícola, sabemos que los procesos son importantes y que es imprescindibles saber transitarlos para obtener los mejores resultados.

Y esto no es pertinente sólo en lo que respecta a la elaboración del vino en sí mismo. Saber crear una buena marca que se posicione en el mercado del vino del modo que deseamos, también conlleva una serie de pasos que hay que andar con mucha creatividad y no menos rigor, lo cual requiere de una fuerte cooperación entre quienes están involucrados en este proceso.

Como punto de partida, tener la mayor claridad posible en cuanto a los objetivos del negocio es imprescindible para lograr un posicionamiento acorde y la construcción de una marca con cimientos sólidos.

Qué tipos de vinos se van a producir, si van a ser orientados al mercado interno o también a la exportación, a qué franja de consumidores se van a dirigir, son algunas de las preguntas que deberemos hacernos y responder con la mayor precisión posible.

Luego, una vez logradas estas y otras definiciones, habrá que emprender el proceso creativo que deberá amalgamar elementos de identificación y emocionales, con aquellas bases que sentamos en relación a los objetivos del negocio.

Me gusta o no me gusta

Es lógico e intuitivo pensar que un nombre debe, simplemente, gustar o no gustar. Pero lo cierto es que darle un nombre a una marca trata de mucho más que eso. Consiste justamente en tener que armonizar elementos emocionales con otros racionales y planificados -los relativos al negocio- lo que lo convierte en un proceso algo más complejo que simplemente bautizar o designar.

Es a través de un buen ejercicio creativo, que incluye entrevistas a los involucrados, el armado de un buen brief y sesiones de brains storming creativo, que el nombre indicado va a surgir.

Y si bien es importante que quienes llevan adelante un proyecto vitivinícola se sientan identificados con su marca, no es lo único ni es algo que suceda de inmediato. Las marcas se construyen de forma indefinida.

Si bien el nombre es importante, no lo es todo, y la idea es que a través de las diferentes acciones de comunicación y de contacto con los consumidores, se vaya llenando de significados y constituyéndose en una verdadera historia que contar que acompañe al consumidor en su relación con la marca.

La identificación y el amor por la marca no surgirá entonces instantáneamente, sino que es algo que hay que trabajar y construir tanto de cara al consumidor como hacia adentro de la organización, incluso entre quienes son parte fundacional de cada proyecto.

La hacinada categoría 33 y más allá

Como si todo lo anterior no fuera bastante, hay que tener en cuenta el importante detalle de que, tanto en nuestro país (y especialmente en él) como en otros mercados, la categoría 33 que agrupa a las marcas de bebidas alcohólicas está densamente poblada, ya que son importantes las cantidades de marcas registradas y bien custodiadas.

En particular, todas aquellas que tienen un carácter descriptivo, con uso de palabras reales, se escapan de las posibilidades concretas de ser registradas y las chances de recibir algún tipo de oposición legal son altas. En este sentido, hay que tener en cuenta que cuanto más abstractas o de tipo acuñado (una palabra inventada o la combinación de palabras) sea una marca, más posibilidades tiene de salir airosa del proceso de registro y ver la luz del día.

Es por eso que crear una marca en la industria vitivinícola no es algo sencillo pero sí un desafío interesante, que nos invita a reflexionar sobre el presente y proyectar hacia el futuro, ya que un buen nombre deberá hablar de quiénes somos pero también dar lugar a quiénes proyectamos ser.

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Por Dolores Lavaque de Velasco, directora de Stg - IProfesional.